¿En qué negocio estamos realmente?

No importa cuáles sean los productos o servicios que ofrezcamos. Siempre estamos en el negocio de satisfacer a nuestros clientes actuales y potenciales crecientemente y de maneras cada vez mejores. Nada es más importante que esto.

En efecto, todo emprendedor o empresario, más allá de los productos o servicios que venda, lo que ofrece y sus clientes esperan de él, consciente o inconscientemente, son siempre soluciones.

En otras palabras, sus clientes esperan y valoran productos que, en la forma de bienes o servicios de cualquier forma o naturaleza, sean, en última instancia, “satisfactores” reales y efectivos de necesidades reales, aunque quizá no sean reconocidas conscientemente como tales.

Esto nos lleva a que, no importa en que negocios estemos, siempre estamos en el negocio de intermediar efectiva, eficiente y rentablemente entre las necesidades reales y sentidas de segmentos significativos de población, y la provisión oportuna y apropiada de bienes o servicios que las satisfagan.

¿Qué implica intermediar exitosamente entre necesidades y la satisfacción de las mismas?

Secuencialmente, significa, entre otros pasos posibles, al menos los siguientes:

1. Saber ¿en qué somos buenos? Esto es, tener siempre actualizadas y comprobadas, con evidencias irrebatibles y no con “simples expresiones de anhelos”, respuestas claras, concretas y detalladas operativamente, a la pregunta: ¿qué sabemos hacer mejor, o podemos aprender a hacer realmente mejor, que quienes competirán con nosotros en el ámbito de nuestra área de influencia, ahora y en distintos plazos futuros previsibles?
2. Saber quiénes son y dónde están localizados, precisa y detalladamente, los segmentos de población a quienes podemos satisfacer, los segmentos que pueden adquirirlos, y los segmentos a los que podemos alcanzar y entregar esos bienes y/o servicios efectivamente.
3. Comparar todos los bienes y/o servicios que sabemos o podremos ofrecer con ventajas comparativas innegables, con los distintos segmentos identificados de clientes que seguramente los querrán y podrán adquirirlos, estableciendo, fehacientemente cuáles de esos conjuntos (los de nuestras posibles ofertas y nuestros posible clientes) son más compatibles, coherentes, rentables y atractivos para nosotros en el corto, mediano y largo plazo.
4. Proyectar, por separado, los flujos de beneficios netos posibles de obtener: (1) si seguimos tal como estamos, sin emprendimiento nuevo alguno, dejando todos nuestros recursos propios dondequiera que estén actualmente, y sin, por supuesto, endeudarnos con recursos ajenos de naturaleza alguna; y (2) frente a cada uno de los conjuntos anteriormente identificados que, según el caso, podrá ser uno solo de entre todos ellos, o varios conjuntos alternativamente viables y comparativamente rentables.
5. Comparar cada uno de los flujos de beneficios netos correspondientes a cada una de las alternativas escogidas como viables y rentables en (2), con los flujos de beneficios netos establecidos en (1), ambos en el paso anterior. Al compararlos, restamos uno del otro, estableciendo tantos flujos de beneficios netos incrementales como alternativas que al final hayamos escogido.
6. Determinar cuáles de estos distintos flujos incrementales alternativos presentan mejores combinaciones de riesgo y rentabilidad. Habida cuenta que habrán lujos alternativos más altos que los demás, frente a los supuestos similares de ingresos y egresos escogidos y explicitados claramente, hace falta variar estos supuestos para cada una de las alternativas escogidas, desde los más optimistas a los más pesimistas, considerados realmente y observar, frente a esos riesgos probables, cuáles de esos flujos son más sensibles a variaciones realistas de riesgos. ¿Cuál es la distribución de riesgos probables entre las alternativas planteadas?
7. Escoger, sobre la base de todo lo anterior,

• lo que vamos a ofrecer al mercado de entre todos los bienes o servicios para los que tenemos indudables ventajas comparativas;
• los segmentos del mercado a los que los ofreceremos, debido a que esos segmentos mejor combinan los probables niveles de rentabilidad y accesibilidad deseable y alcanzable;
• la forma en la que proclamaremos el plan de márketing para posicionar nuestros productos, bienes o servicios, indeleblemente, en la “mente de los miembros individuales y en el subconsciente colectivo de las culturas que conforman en la sociedad o partes significativas de ella,” los integrantes de nuestros segmentos escogidos de clientes;
• la forma o el plan para mantener siempre actualizado nuestro conocimiento práctico y operativo de la realidad cambiante del mercado, y también de nuestra capacidad efectiva para mejorar nuestros productos y servicios, crecientemente y, en lo posible, anticipando cualquier cambio en las apetencias de nuestros segmentos actuales y futuros de clientes, todo ésto siempre en un proceso continuo de prueba, verificación y comprobación fehaciente;
• el compromiso con nosotros mismos de atender a nuestros clientes, antes, durante y después de cada venta, “tal como nosotros quisiéramos ser atendidos,” no importa el tamaño o cualquier otra característica del cliente del que en cada caso se trate;
• el compromiso con siempre renovarnos y reinventarnos en cuanto a excelencia, calidad total, mejoramiento continuo de nuestros productos abstractos y concretos, y atención y satisfacción continuada y sostenible de nuestros clientes actuales y futuros (ver una serie de artículos al respecto en www.tucma.com/pymes y en http://homepages.go.com/~salinas_goytia/compilar.htm ).
• el compromiso con hacer e involucrar a todos los que en ésto participan, apasionadamente y con total entrega y sentido de propósito y misión.

Conclusión

No importa el negocio en el que estemos, siempre tenemos que estar en el negocio de “servir y ser reconocido por nuestros clientes,” como empresarios fiables y positivamente posicionados y diferenciados de los demás, dentro de nuestros segmentos objetivo de la sociedad, en lo más profundo de sus mentes y de las culturas relevantes de la comunidad.

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Reflexiones para emprendedores
Dr. Alberto D.R. Salinas-Goytía
CPN - Consultor Internacional